作者：杨阳（广告创意主笔）
来源：广告创意（ID：idea1408）
一入盲盒深似海，一盒一盒不停买，从此钱包是路人。盲盒，不仅是年轻人欲罢不能的“潘多拉”；盲盒，还是品牌难以抗拒的“营销密码”。
这不，继去年推出56个民族罐之后，今年旺仔又再度迷上了盲盒营销，一口气推出了25个职业罐。
旺仔屡屡推出品牌盲盒，在我看来，这其实并不是“盲”目之举。
一、旺旺又玩盲盒：25款旺仔职业罐
上新经过预热打头阵之后，就在数天前，旺旺在官方旗舰店正式上线25款旺仔牛奶职业罐，每一罐都是可可爱爱的形状。让人一看，这很“旺仔”！
与56个民族罐设计不同的是，这次旺仔给牛奶职业罐划分了两种款式：一种是常态款，另一种是隐藏款，兼顾大众化和小众的职业选择。
可以看到，常态款包括了程序员、厨师、发型师、护士、记者等我们身边常见的职业，覆盖传统的服务行业和互联网职业，因此多数人都会从中找到与自己匹配的职业。
再看隐藏职业罐虽然只有7款，但是很多职业都很有social感。比如购物达人、电竞选手、说唱歌手、戏曲、饲养员和包租公，让人看了不禁联想到综艺、剁手等情景。
随着互联网时代的发展，诞生了不少新兴职业，比如说电竞、说唱、主播等。不难看出，特地设计几款隐藏职业罐，体现旺旺对于年轻人职业变化的洞察。
就这一点看，我们就可以洞见旺仔推出职业罐的用心之处，以更加开放性、包容性和多元化的心态来定制职业罐，满足了众多消费者的小众消费需求。
再看这些职业罐具体的人物形象设计，旺旺基本上是围绕旺仔“锅盖头、傻笑”的基本核心造型进行延伸；同时加入了“打气”的胜利手势，契合了职业需要打拼的内涵。
但无论如何，整体的视觉形象可以说与原始旺仔造型，保持了高度一致的萌感和憨憨调性。
你不得不承认，消费者都是喜新厌旧的。作为一个致力于年轻化的品牌，定制职业罐展现旺仔充分释放旺仔的IP价值，以与时俱进、创新求变思维进行产品营销。
所以说，很大程度上旺仔后续还会延续民族罐、职业罐的做法，根据不同节点营销继续推出圣诞罐、星座罐等，逐渐将罐身营销做成一种特色。
二、盲盒营销制造惊喜感：满足消费者猎奇心理
虽然“盲盒热”是有目共睹的，但为什么旺仔又要以盲盒营销方式推出职业罐，在我看来有两点：
1. 是旺仔民族罐的盲盒营销成效
去年5月6日，旺旺是和天猫国潮合作，首发尝鲜上市56个民族罐系列，售价为每盒76元。
根据天猫的数据显示，1000组民族罐一经开售几小时全部售罄。数据也告诉我们，旺仔的盲盒营销效应是奏效的。换言之，旺仔顺势推出第二波盲盒，无疑也是充分借鉴去年第一波盲盒营销的成功经验。
试想一下，得益于旺仔的国货品牌情结加持，消费者很可能会继续为旺仔的职业罐买单。
2. 盲盒营销具有典型的上瘾机制
拆盲盒的过程都是惊喜满满的。盲盒营销的本质是制造产品的稀缺感和不确定性，去激发用户的收藏欲和炫耀心理。
电影《阿甘正传》里有一句经典台词：人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一块会是什么口味。“人生就像买盲盒，你永远不知道买到的是什么”。
总的来说，盲盒消费有这么几个特性：
- 首先是充满着未知性和悬念感。你每次根本不知道将会拿到哪个盲盒款，因此消费的过程可能会收获超越预期的惊喜体验；
- 另外盲盒往往都是以“成套”的形式出售。拿旺旺为例，第一次出售的民族罐有56款，第二波职业罐也有25款，数量均不少。
那么很多强迫症、收集癖为了喜好的盲盒IP消费时，如果想要尽可能凑齐一套/一个系列，或者期望拆到某个特定的款式，就会通过不断购买满足收集的成就感。
在不知不觉中，消费者也就陷入“上瘾”的无限循环，这也让品牌从侧面刺激用户的复购率。
所以有的品牌会抓住这种消费特征，通过加快盲盒上新频率，或者提供多样化的款式盲盒，从多维角度制造新鲜感猎奇感，刺激既有盲盒粉的持续消费，堪称是圈粉又圈钱。
三、定制内容型产品：赋予产品消费场景
抛去盲盒营销角度分析，透过旺仔的民族罐和职业罐， 我们也能看到品牌的营销思维已经变了。
这本质是将内容营销思维前置，把产品卖货后置。看看那些具有民族符号和职业符号的旺仔牛奶，已经不是一款单纯的功能型/观赏型的产品，我们不妨称之为内容型产品。
现代营销学之父菲利普·科特勒说过：“只有将品牌生活化，才能真正贴近消费者的情感、思想乃至精神，他们才会成为该产品的忠实用户”。
在内容为王的时代，产品也要会自己说话，因为产品是距离消费者最近的天然媒介。做好产品的自营销，无疑可以达到事半功倍的效果。
所谓产品内容化，即从产品生产之际注入内容的基因：通过设置相关情景/场景，赋予产品更多的附加价值，让产品真正“活”起来。
比如品牌可以加入一些典型的人设标签、个性化生活态度、消费者情绪，给产品构建虚拟的场景，以此构成一款“内容性产品”。“内容性产品”产品不是单纯拥有使用功能、外观颜色等的物理工具，而是实体化的社交/情感产品。
就像旺仔不是在卖一罐牛奶，而是兜售职业认同感、民族归属感。当消费者拿起旺仔的“汉族”的民族罐、“记者”的职业罐时，如果罐身描绘的恰好是自己的民族或者职业场景，就会产生自带定向效应。
消费者往往会不自觉对号入座，借助场景化构想去感知产品，这时候产品也就有了情感和温度，促使受众产生情感共鸣或者找到某种归属感，这也是内容型产品产生的营销效应。
四、结语
旺仔二度推出创意罐盲盒，总的来说有着几点考虑，一是以创新产品上新，保持一个品牌活力和新鲜感；其次是通过盲盒营销的形式，保持品牌受众的消费粘性。
最后还要回归到内容型产品打造本身，会说话的产品更有温度，而这种温度是可以延续到品牌身上的。不管是出于哪一点考虑，都再次让我们看到旺仔会玩的一面。
作者：杨阳（广告创意主笔）
来源：广告创意（ID：idea1408）
