目录
本文框架：
- 产品概述
- 市场分析
- 竞品分析
- 用户分析
- 产品分析
- 运营分析
- 总结
1. 产品概述
1.1 体验环境
体验产品：学而思网校
体验版本：V8.05.06
设备型号：iPhone X
操作系统：IOS13.5.1
体验时间：2020.07.26
1.2 产品简介
学而思网校APP，是国内较早整合“互联网”与“教育”两大领域的中小学在线学习平台之一。
课程覆盖从小学到高中的语文、数学、英语、理化生、史地政等全学科，以及编程、人文、历史、科学、艺术等素质类课程；采用双师教学模式，主讲老师直播授课，辅导老师专属辅导，致力于让每个孩子在线学习更有效！
2. 市场分析
2.1.行业环境
K12在线教育区别于传统面对面教学形式，是一种以互联网为传播媒介的新型教育模式。因其不受地域和时间的限制，不同地区的学生可以享受同等教育资源，且可以反复听课得以快速发展。
近些年来在线教育的市场规模更是不断扩大，下面我将以PEST模式来探讨背后的逻辑：
2.1.1 政策方面（Politics）
教育一直都是重中之重，而近些年来，国家政府包括教育部等在内的多个部门接连出台教育相关的政策或指导意见，这些举措无疑规范了在线教育的市场。
自2018年起，教育监管部门对教培行业整顿力度格外严厉。在办学资质、场地要求、学费收取等多方面都设立了新规，这对于线上和线下机构都是必须要遵守的。
2018年4月，教育部宣布到2022年基本实现“三全两高一大”的发展目标，即教育应用覆盖全体教师、学习应用覆盖全体适龄学生、数字校园建设覆盖全体学校。信息化应用水平和师生信息素养普遍提高，建成“互联网+教育”大平台。
推动从教育专用资源向教育大资源转变、从提升师生信息技术应用能力向全面提升其信息素养转变、从融合应用向创新发展转变，努力构建“互联网+”条件下的人才培养新模式、发展基于互联网的教育服务新模式、探索信息时代教育治理新模式。
在2019年，教育部或联合其他部委出台了《关于规范校外线上培训的实施意见》、《关于引导规范教育移动互联网应用有序健康发展的意见》、《关于促进在线教育健康发展的指导意见》等10条相关政策。
在2019年3月的政府工作报告中首次提出“互联网+教育”的模式，这无疑进一步推动了线上教育的发展。
2.1.2 经济环境（Economy）
国家统计局于2020年7月16日发布的上半年经济数据显示，城乡居民人均可支配收入15666元，同比增长2.4%；其中城镇居民人均可支配收入21655元，农村居民人均可支配收入8069元。
我国城乡人均可支配收入持续上升，国民生活水提升，而教育在家庭总支出中所占比值不断增大。
2.1.3 社会环境（Society）
随着时代的进步，教育升学的压力逐步变大。
近年来我国学龄前儿童入学率、小升初、初升高一直到高考的录取比率都在提高。为了获得更好的教育资源，重点班、重点学校竞争非常激烈，学生升学压力非常大。
而由于地域或历史发展的原因，教育资源的分配很不平衡；不同地区的教育资源配置之间有显著差别，边远落后地区的学生无法获得良好师资和先进技术的支持，这对他们的发展很不利。
与此同时，新一代的父母均为80后、90后，对新鲜事物的接受程度比较高，对互联网拥有热情。所以对于孩子的教育也普遍并不拘泥于线下教育场景，在看到线下教育的弊端后会将目光投向线上教育。
另外由于2020年初新冠肺炎疫情影响学生开学复课，所以更多的家庭开始接触线上教育的学习模式，在线教育几乎深入全民适龄家庭。
数据显示，全国两亿多中小学生完成触网学习，使线上教育成为一个快速发展的领域。
2.1.4 技术方面（Technology）
近年来，互联网技术、人工智能和大数据不断发展，5G技术也逐步实现，“互联网+”与教育行业的融合发展逐渐成为了一种趋势。
线上教育的AI教学融入了语音识别、OCR、NLP等先进方式，不断优化线上教育的学习路径。
硬件设备的发展也助益于线上教育的发展，线上教育所需的移动端设备——手机、平板逐渐普遍，个人电脑也有较高的普及率，使学生上网课非常快捷方便。
2.2 市场规模
随着互联网技术逐渐成熟，我国在线教育行业自2014年起市场规模和用户规模不断增大。
中国科学院大数据与知识管理重点实验室分析预测，如下图所示，整个在线教育行业2022年市场规模将超过5400亿元，其中K12在2022年市场规模将超过1500亿元。
根据Frost& Sullivan的报告预测，2017年到2022年的五年间，K12辅导总体市场规模仍将维持9.2%的年复合增长速度。
而针对在线教育的渗透率，则会因为今年年初疫情的影响有一个长期的增长。
由于今年年初疫情的影响，中小学全面推迟开学，线下培训机构无法开课，大量学生涌向线上，而线上课程抓住了这个时机，通过免费课等形式收获了大量用户。
越来越多的用户开始广泛的思考线上教育不可取代的优势：线上教育不受空间时间的限制，又有优秀平等的师资力量，还可以记录保存学习数据以供之后的查阅和个性化推荐。
用户在教育领域的消费需求是一直存在的，他们逐渐“品尝”到线上教育的“甜头”，未来行业渗透率一定会有提升。
但是随着疫情形势的变化，行业渗透率可能有一定幅度的回落，之后再相对稳步提升。
总而言之，在线教育行业形势一片大好。而且随着家长对孩子教育的重视程度递增和现在孩子学习压力的增大，家庭在孩子教育上的投入力度会越来越大。不难想象，该领域将长期为一个千亿级别的市场。
3. 竞品分析
在线K12教育可以按照主流业务模式分为三类：在线大班教学、在线小班和在线1v1。
在线大班优势显著，获客收益最多，大班课主讲老师质量高，因其授课形式可以服务数千学生，产能高；同时开展双师模式，通过主讲老师抓教学，辅导老师抓服务，增强学生学习效果和情感粘性，从而保证教学效果和续报率。
但是在线大班也存在一定的劣势，因其大班教学的模式，使得主讲老师在授课时无法关注到每个学生，缺乏与学生之间的沟通和互动，对其续费和口碑有一定挑战。
结合七麦数据、易观智库、百度指数等多家近半年的数据进行分析，无论是下载量、日活用户数、关键词搜索趋势，还是消费用户对K12在线教育品牌使用度、意愿度、认可度等各个方面，学而思网校和猿辅导都大致以相同趋势在发展。
下面，重点对学而思网校和猿辅导两家细分领域头部公司的成长路径和业务模式进行分析，以此为切入点深入了解该行业不同公司之间的差异。
3.1 学而思网校
2008年，学而思网校成立，是好未来教育集团（原学而思，2010年纽交所上市）旗下发展历史最久的中小学在线教育品牌，也是国内较早整合“互联网”与“教育”两大领域的中小学在线学习平台之一；
2010年，学而思网校凭借高质量录播课程迅速打开市场，正式上线；
2013年，学而思网校推出“录播+直播辅导”模式，录播讲知识点，直播辅导课后答疑；
2015 年，学而思网校推出了双师直播模式——“主讲老师+辅导老师”；
2017年，学而思网校将自主研发的语音识别、语音评测等AI技术引入课堂辅助教学，当年营收同比增速达97.8%；
2019年Q1，学而思网校的营业收入已经达到5000万美元，远远的超过了其他的传统线下教育机构；
2019年10月20日，学而思网校再次受邀参加世界互联网大会，并作为唯一一家教育企业，在核心展区与阿里巴巴、腾讯、百度、华为等知名互联网企业同台参展；
2020年，为响应教育部“停课不停学”的号召，推出全年级全学科免费直播课。
3.2 猿辅导
2012年4月，猿辅导成立，顺利完成6轮融资，估值超过30亿美元，是K12在线教育首个独角兽公司；
2015年6月，猿辅导上线，公司初期课程形式为一对一直播；
2016年，转型为自有班课，依托猿辅导题库和小猿搜题工具积累的巨大用户基数向线上班课猿辅导导流；
2019年1月，猿辅导确认主动关闭了1对1业务，未来将聚焦于班课业务；
2019年12月16日，猿辅导、小猿搜题、猿题库、小猿口算、斑马英语列入第一批教育APP备案名单；
2020年1月，猿辅导在线教育为全国中小学生提供免费巩固预习课、向全国高三考生免费提供90天冲刺备考等公益服务，全国累计用户数突破4亿；
2020年3月31日，猿辅导完成最新一轮10亿美元融资，融资完成后猿辅导公司的估值达到78亿美元。
3.3 综合分析
学而思网校和猿辅导的用户群一致，均为K12阶段小学到高中的学生，并且都采用双师模式；优质的主讲教师负责教学方面的内容，而又通过辅导老师的贴心服务给用户更多的反馈和监督。
同时，学而思网校和猿辅导都在媒体广告中大量投入来吸引新用户进入。在2020年初“停课不停学”的号召下，两家机构纷纷推出免费课等众多的社会公益类目，这使产品的口碑得到较好的反馈。
但是学而思网校最大的优势是学而思线下机构积累的品牌效应，以及积累的大量用户资源；猿辅导则通过推出猿题库、小猿搜题等工具类产品用以吸引用户，通过工具类产品积累的巨大用户数量向线上班课猿辅导导流以留存用户并探索变现模式。
4. 用户分析
在K12在线教育市场中，主要的参与方分别为家长、学生、老师和平台。
平台的发展离不开其他三方需求的满足，对于学生来说，他们参加课程，是接受者；对于老师来说，主讲老师讲授课程，辅导老师贴心服务，是供给者；对于家长来说，他们是购买的决策者，也是被服务的对象，是主要的消费人群。
4.1 用户画像
根据百度指数的数据显示，目前在线教育的地域分布并不均衡，消费人群主要集中在华东沿海，经济较为发达的地区；这些地区的家长对线上教育的接受程度比较高，加之线上教育极大的解决了家长接送孩子耗时耗力的痛点，为忙碌的家长节省了时间。
另外发达地区由于有可能接触学而思线下课程，也可能利用其口碑红利；而西北、东北地区的线上教育消费人群则没那么多，这些地区的升学压力没有那么大，他们对线上教育的认知也不深，因此在线教育并没有得到很好的普及。
30-39岁的人群是报名K12在线教育的主力军，他们占比将近50%，20-29岁和40-49岁的人群分别占比为20%-30%，也就是说20-49岁消费用户占比超过95%。
这个年龄段用户大多处在事业的打拼阶段，是一生中进行奋斗的主要时间，他们有较好的经济实力。普遍来说，他们自身也受过良好的教育，认识到学习的重要性，感知到升学的压力感，所以对孩子的教育非常看重。
除此之外，他们对于互联网的接受程度也是最高的，所以成为了学而思网校主要的消费人群。
在性别方面，将近70%的消费用户是女性。也就是说在绝大多数家庭中，仍旧是妈妈主要负责孩子教育，这与我们的认知是相符的。
根据我们的认知，相较于男性来说，一般女性更多的关注于孩子的教育，在孩子教育上花费的时间和精力更多；也就更可能积极为孩子寻找合适的教育机构，从而成为学而思网校的用户。
4.2 用户需求
4.2.1 学生
学而思网校的学生属于6-18岁的年龄阶段，均属于00后。00后在一个互联网高速发展的时代出生，对新兴事物的接受程度普遍较高，他们对学习的趣味性比较看重。
相比较线下的培训机构一板一眼的教学方式，学生对于线上教学的互动性非常关注。但是随着学生年级增高，他们逐步意识到自主学习的重要性，并且当他们感知到学习压力时，也会关注自己成绩的提升程度。
总而言之，对于低年级学生，课堂的趣味性是他们主要的需求，而高年级学生的需求主要集中在成绩的提升。
4.2.2 家长
家长虽然不是课程直接的参与者，但是却是主要的决策者，他们对孩子教育的方方面面都会加以考虑。
家长大致可以分为两大群体：
4.2.2.1 关注学习效果的群体
对于这类家长来说，孩子能通过课程有所收获，成绩有所提升是他们的主要诉求；这类家长大多对孩子要求比较严格，或是由于孩子在学习过程中遇到了问题。
他们关注孩子的学习效果，希望学而思网校有优秀的师资，丰富的课程内容；能在帮助孩子巩固旧知识的同时，学习新知识，融会贯通，以便孩子在今后学习过程或者考试过程中更轻松的应对，取得更好的成绩。
4.2.2.2 关注综合素质的群体
对于这类家长来说，比起应试教育，他们更希望孩子能够综合发展，课程的实用性是他们的主要需求。这类家庭普遍孩子年龄还小，还不需要过多的面对课业压力。
这类家长注重孩子的上课体验和孩子的兴趣偏好，他们希望学而思网校能够培养孩子的学习习惯，拓宽孩子的眼界，培养孩子的兴趣爱好，帮助孩子全面发展。
4.2.3 老师
当今社会中有些从事教育工作的年轻人并不喜欢公立教育机构刻板沉闷的气氛，并且传统教学方式难以发挥他们的专长，不能充分发挥其主观能动性。另外由于传统教育领域教师薪资待遇统一，缺乏差异化的奖励机制，优秀的老师无法获得与能力相匹配的薪资。
所以对于学而思网校的老师来说，工作氛围自由，能充分发挥自己主观能动性，工资收入可以与工作成果相匹配是他们主要的需求。
5. 产品分析
5.1 产品架构
5.1.1 产品功能架构图
5.1.2 产品信息架构图
5.1.3 产品架构图
5.2 用户使用路径图
5.3 功能分析
5.3.1 选择课程
选择课程是线上教育APP的核心功能之一，与之对应的用户场景是用户在线下报名教育机构时，需要实地考察或是电话咨询；与当地教育机构的报名老师进行沟通交流，了解课程的主讲老师、上课时间和地点、上课大纲，最后决策报名。
现在学而思网校的在线选课功能可以满足用户这部分的需求。
在使用APP进行选课时，基本步骤是搜索课程——选择课程——浏览详情页——购买课程。
用户可以通过3种渠道搜索到自己心仪的课程：
5.3.1.1 渠道一：搜索功能——关键词搜索
在使用搜索课程时，可以根据年级科目班型进行搜索，可以根据授课老师进行搜索，也可以根据具体问题进行搜索。比如搜索“三年级数学S班”可以出现匹配的课程，搜索主讲老师“杨子琪”也可以匹配到她所教授的三年级数学的课程，或者搜索三年级数学的具体问题“鸡兔同笼”，也可以匹配到三年级数学课程。
5.3.1.2 渠道二：金刚位——科目搜索
在第一次进入APP时，会要求用户选择孩子的年级，以此为根据进行课程的推荐。在首页金刚位有使用频繁的一些入口，比如科目类的语文、数学，或者是学习资料、口算批改等功能性入口。
比如：如果我是3年级孩子的家长，想要搜索3年级数学课，那么在金刚位中选择“数学”，再选择目标的班型，就可以匹配到相应的课程了。
需要注意的是，除了列表中的“择优课程”和“目标A+班”之外，想要选择难度更高的班级的用户需要多进行一步，点击“查看更高难度班型（需入学考试）”按钮才能进行S班或S+班的选择。
5.3.1.3 渠道三：首页推荐功能——推荐课程
在APP首页会有一些课程的推荐。
比如“完整的体系打造权威的训练课程”推荐的就是三年级数学的课程，在点击进入之后，可以根据一些分类进行筛选，选择适合孩子的学期、版本、难度、时间、时段，也可以达到课程搜索的目的。
搜索课程结果呈现为课程的列表，用户无法直观的感受到这些课程之间的区别，所以在选择时存在困难。
比如：搜索3年级数学S班，所列举的课程从名称上没有不同，用户需要仔细观察每个课程的区别；有的是时间不同，有的是主讲老师不同，这些区别并没有显眼的标示。
并且对于主讲老师不同的课程，也只呈现了主讲老师的名字和头像，用户是无法单从主讲老师的名字和头像来判断哪一个位老师的课程更适合孩子；而对于他们想了解的信息，用户需要更多的路径，点击到课程详情页，再点击“试听”或是老师详情页进行依次了解和判断。
对于课程详情页，有些课程有“学员评价”这个模块，有些课程没有；而对于老师详情页则更是没有得到统一。
头像下方自我介绍区域，有的老师强调自己的院校学历和获得荣誉，有的老师注重个人特点的撰写，还有老师是关于教学方式方法的介绍。
教学资质、教学经历、教学成果、教学特点虽然是固定的模块，但是每位老师填写的内容方向都稍有区别。
综上所述，在课程列表中如果能通过字体样式的变化、或是标签突出课程差异，用户在选择时能够准确捕捉到差异点，就可以减少很多无效的点击。
对于课程的定向推荐也很必要，如果信息更匹配孩子的特征，更有针对性，那么个性化的推荐将会利于提升用户选课的体验。
除此之外，对于课程详情页和老师详情页的介绍也应该以规范的形式进行，不会给用户造成杂乱的感觉。
5.3.2 学习
在学习场景中，用户可以通过我的课程——讲次详情——进行学习的步骤来开始学习。
在讲次详情中，对于未开始的课程，所有学习相关的入口是不可进入的；对于正在进行的课程，可以直接进入直播课程中，进行正式课程内容的学习；对于错过上课时间或者是已经结课的课程，可以通过点击“看回放”来学习课程内容。
除了正式内容的直播或回放外，还可以进行“课前预习”、“课堂巩固”完成课后题，查看“学习资料”，查看“课堂标记”和“学习报告”来更好的进行课程的学习和学习效果的检验。
看回放时，默认播放为主讲回放，用户也可以自行选择“课前辅导”或“课后辅导”进行切换。
同时，用户可以自由暂停/播放视频、后退、快进、查看标记、截屏、设置倍速、刷新页面来更好的进行课程节奏和学习重点的把控。
但是在回放课程中不能进行讨论区的发言，也不能进行标记，只能查看重点标记（老师进行的标记）和直播课中自己进行的标记。
上完每节课会发布学习报告，对本节课的课堂表现进行综合的呈现。
比如：通过后台数据检测直播听课时长和互动答题的正确率；听课时间的直观呈现可以帮助家长判断孩子在上课时间使用电子设备是确实在听课还是退出课程在玩游戏；哪段时间在听课；哪段时间进行了后台切换；互动答题正确率则可以了解孩子对课堂内容的掌握程度。
在“课程表”模块，需要点击具体的日期才会呈现当天的课程及上课时间，这会给用户带来一定的困扰。
对于用户来说，他们进入到界面希望看到的是每天几点到几点上什么课，来确定孩子一段时间或者1个月内的课程时间安排，而不是通过更多一步路径，一次一次的点击日期才能查看到当天的课程和时间。
除此之外，调换课服务中，调整上课时间/老师一共2次调课机会，调整课程难度/版本一共1次调课机会，对于确实需要调整老师、时间或是版本、难度的用户可能有些不方便；而对于不小心选错年级的用户，更是无法通过调换课进行换课的操作。
综上所述，回放课如果可以进行标记将会给没办法上直播课或是在直播课中来不及进行标记的孩子更好的使用体验，他们可以随时对课程重点内容按照自己的节奏和方式进行划分。
对于课程表的设计可以更清晰明了一点，在界面中加入课程和时间的简略信息，真正起到课程表的作用，而不是一个简单的日历。
除此之外，在调换课中设置条件可以稍微宽松灵活一点，方便用户在报课之后的调整。
5.3.3 动态
动态记录了老师或者是公众号发布的一些内容，以小视频为主。
这些内容，一方面能增加用户使用APP的场景和用途；另一方面也帮助用户间接了解发布老师，从而增进与老师的距离，促进用户转化。
有3种渠道可以到达动态：
5.3.3.1 渠道一：首页推荐
首页有小视频的推荐，以专题的模块进行，比如“数学知识同步学”、“王牌武器大揭秘”等，模块里均是推荐的小视频内容。
在点击进入小视频后，会有相应的发布老师和对应的课程链接，小视频如果引发了用户的兴趣，那么他们将更可能进行对老师的关注或相应课程的了解。
5.3.3.2 渠道二：发现页动态
发现页分为推荐和关注。
在推荐模块，用户可以根据自己的喜好选择分类，浏览相关的内容；在关注模块，则为用户关注的老师或公众号的发布的内容呈现；同时“为你推荐”也会推荐一些热门的老师或公众号。
5.3.3.3 渠道三：老师详情页动态
老师详情页除了自我介绍和所教授课程外，也有专门的动态模块呈现。
用户查看老师时，也可以看到他近期发布的动态，通过浏览这些动态，权衡这位老师是否符合自己的偏好与要求，来决定是否跟随这位老师进行之后的学习。
动态的使用场景并不如搜索课程和上课明确，对于用户来说没有进入这个功能的场景是最大的问题。
除此之外，在首页中，动态存在于专题的模块中，用户初次看到“数学知识同步学”、“王牌武器大揭秘”这样的专题名称时可能一头雾水，不知道这个模块的内容和目的是什么。
而发现——推荐模块的顶部有一系列的分类，除了学科分类外，还有“米小圈”、“看动画”、“好习惯”这样的分类，也可能会给用户杂乱的感觉。
用户不知道这些分类是什么，所以可能也并不会点击进去浏览具体内容。
综上所述，动态的内容虽然丰富，但是如果能够加以运营，创设用户使用场景，那么这个模块的东西才会被更多人看到。
另外，将推荐的专题和分类做的更有逻辑、更易懂，用户看到专题名称或分类名称能直接对应到自己的需求或喜好，那么他们使用起来才不会有乱糟糟的感觉。
6. 运营分析
6.1 线上运营活动
低价课/免费课：9元低价课，拼团外教课，0元核心知识点特训营。
1v1课程：1对1预约暑期课。
策划邀请裂变：推荐9元课领礼品，邀请好友拿奖励。
6.2 线下广告投放
从2020年5月开始，学而思网校在公交、地铁站、今日头条、抖音、百度、微信朋友圈等用户密集的地方大量投入广告。据36Kr的相关报道，学而思网校暑期预计广告投放达12亿元人民币，仅2020年6月，学而思在微信平台的投放就达7510万元。
6.3 公益事业
2019年9月，由学而思网校承办的凝聚了30位“大先生”科学智慧与人文洞见的《强国课堂》正式上线。
2020年1月26日，学而思网校发布公告，从2月10日起向全国用户正式推出从周一到周五的全年级各学科免费直播课和自学课。
2020年1月31日，为响应教育部“停课不停学”的号召，与央视频联合推出全年级全学科免费直播课。
2020年2月2日，与“学习强国”携手，为防控疫情期间在家的中小学们讲课。
6.4 线下课堂引流
学而思线下课堂已经积累起一定的口碑，学生和家长对于学而思这个品牌是认可的。对于学而思网校来说，可以利用品牌影响力积累更多的用户。
学而思网校一方面扩大品牌影响力，大规模进行广告宣传；另一方面用低价课和免费课让更多用户体验线上教育，实现用户大规模增长。
之后慢慢影响用户的线上学习的习惯，留住用户，转化用户。
7. 总结
通过对K12在线教育市场及学而思网校的整体分析可以得出，当下环境对线上教育的发展非常有利；而学而思网校也抓住了这一特殊的时机，通过更多的宣传和低价课实现用户大规模的增长。
同时根据学生、家长、老师的不同特点，较好满足他们的需求，给予用户较好的体验来留住用户。
在产品使用上，搜索课程和上课场景的应用比较成熟，而动态页、推荐页缺少相应的使用场景，与其他功能的关联也不太强，还有待进一步的优化提升。
