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本文主要分为三部分。
- To B营销获客体系搭建
- 提升线索到赢单的转化率
- 企业营销ROI如何优化
一、To B营销获客体系搭建
1. SaaS公司的典型营销体系
SaaS公司典型的营销体系可以分为Demand Gen、Strategic Communication、Product Marketing、Customer Engagement、Sales Engagement五个环节。上图营销体系针对不同企业适用情况不同，比如对于偏前期的公司来说，业务线不一定全部设立。但Demand Gen（获客）对于所有公司都比较重要。所以对于偏早期公司来说，推荐优先搭建获客业务线。
Demand Gen:
- 内容营销：比如新媒体运营等内容营销
- 数字营销：如线上投放、自然流量引流、黑客增长等
- 活动营销Strategic Communication:
对于B轮往后的公司，Strategic Communication比较合适。一些科技公司容易被舆论攻击，SaaS相对来说没有这样的问题，但后期PR等引入也非常重要。
- 社交媒体&社群
- PR/AR/GR
- 品牌及创意
Product Marketing:
对于科技类的公司，如果目标受众是业务线受众，或是不懂技术的受众，则Product Marketing业务线比较重要。因为它可以明确科技类产品的目前用户、提供什么价值、目标市场定位。
- 市场分析
- 产品管理
- 产品市场
- 产品研发
Customer Engagement:
对于一些对客户续约率、交叉销售要求比较高的公司，Customer Engagement业务线比较重要。通过客户联络，进行老客户的运营。
- 客户联络
- 客户忠诚度
Sales Engagement:
Sales Engagement用于配合销售团队，做后期的转化和承接工作。包括市场营销等。
- 内销
- 市场运营
- CRM管理
2. SaaS公司的典型获客方式
SaaS公司典型获客方式可以分为Inbound Marketing和Outbound Marketing。Inbound Marketing 成本低ROI高，而Outbound Marketing 费用较高，但更具针对性。
Inbound Marketing方式很多，官网APP等渠道都可以使用，但一定有唯一的引流收口，同时其他收口和唯一收口之间要打通。通过唯一线索和交互的触点深度、频度，去评估线索质量，对线索进行分级。早期的公司线索可能比较少。但对于偏后期的公司如神策，市场团队来不及处理所有的线索，需要对线索进行分级培育机制。
如果在预算有限情况下，对市场要求不能太高。目前神策验证后最有效的两个渠道是官网和内容营销。对于SaaS公司，官网非常重要，首先可以展示产品，展示业务场景，说明业务能力，其次是官网有大量做CTA设计。内容营销等也非常有效。神策有自媒体矩阵，包括公众号、知乎等。
Outbound Marketing中的EDM虽然看起来过时，但其实效果比较好。在EDM设计中，神策不仅在注册时有感谢邮件，在后期针对不同的线索，会提供不同培育邮件。
为了提高付费推广有效性，除了推广策略的优化、创意设计，更关键是流量的落地页，比如官网。如果收口没有设计好，最后跳出率会比较高，客户留存就少。
神策营销获客体系按大类划分，可以分为销售口和分配线索，以及培育类线索。如果是付费搜索引擎引流、Demo演示、上门演示渠道，销售可以直接跟进，进入CRM可分配线索池。如果是活动、外呼、EDM营销、内容营销等渠道获客，将进入培育线索池。同时针对不同渠道，选择不同的培育方法。根据客户属性及行为进行分级打分，满足A1-D4级别之后，可以进入可分配线索池进行跟进。
关于客户分级，神策有自己的评价体系，主要是依据客户属性和客户行为。客户属性主要三点：第一是看公司相关信息，比如是否是目标行业、规模大小，第二是看联系人，比如联系人字段信息是否完整、是否是决策人，第三是看购买阶段。客户行为评分主要分为三点：第一是兴趣度和意向度，第二是CTA，第三是近期的行为。分级完成之后，在A1-D4级别中的线索，都会进行分配。对于未能进入分级中的线索，则是放回培育池。
二、提升线索到赢单的转化率
关于培育流程，关键主要两点：第一是完善目标客户字段信息，销售可以判断是否符合跟进的特点和要求；第二是引导客户产生购买意愿的CTA。对于早期公司，市场角色可以完成引入和评价的工作，后面销售就可以跟进。
同时，神策设立了内销岗位，去检查线索是否合格以及进行人工培育工作，比如去看客户是否有预算、是否有决策权、需求和产品匹配度、是否到了外销可以跟进的购买阶段等。内销在完成检查和人工培育后，再转给外销，以此缩短外销的承担周期，提升销售的效率。
在培育过程中，有几个KPI可以参考：
- 外销pipeline的额度。比如说外销今年要完成三千万销售额，根据以往的转化率，假设33%左右，则需要九千万商机pipeline。现在市场培育的线索和外销现有的pipeline之间的缺口，是市场培育需要负责的。
- 线索的回收机制、回收流程、回收效率。
- 市场销售缺口预测以及销售承担周期预测。
- 针对线索质量有反馈机制，优化前端获取。
- 目标完成度考核，效率提升考核指标。
下图是市场需关注的指标，年初设定目标时候，可以合理科学量化：
三、企业营销ROI如何优化？
工具应用的深度，决定了和市场沟通的效率。成熟度在1的公司，一般有EDM和CRM，大部分中国SaaS企业处于成熟度1的阶段。成熟度2的公司增加了网站数据追踪、落地页、线索评分、用户培育（有自己的机制），目前国内在成熟度2的公司比较少。成熟度 3 的公司再增加移动营销、社交营销、搜索营销。成熟度4的公司会加上市场计划、市场资源管理、营销ROI分析。公司可以对自己所处的阶段进行评估，明确下一阶段要做的工作。
以下，对较为重要的工具应用做一定分析：
1. 落地页优化
- 明确优化目标（转化率/跳出率/线索量/转化路径）
- 页面框架和结构调优（设计check-list）
- 峰终效应（出官网时一定要给客户兴奋点，加深客户印象，比如公司风格感受）
- A/B测试及数据分析（产品或路径大调整时候使用A/B测试，缩短转化路径）
2. 内容营销——标杆客户筛选
标杆客户不完全是“品牌大、知名度高”、“行业头部公司”、“合同额大”等筛选标准。神策筛选标杆客户四大特点：
- 需求场景跟产品/服务匹配度高
- 目标市场中的规模化复制可能性高
- 客户业务能力较好及心态开放
- 客户对你的定位和预期清晰
做标杆要投入大量成本。但把符合四个特点的公司打造出来后，会有大量的内容营销素材，而且是没有成本的。
3. 标杆客户具象化和标签化
虽然数据是一个重要的评判标准，但营销不能光看数据，数据不能说明是否对用户的心智是否有影响。决策人的决策风格、偏好、关注点都不同，针对不同的风格要采取不同的内容。内容营销是一千个人眼里有一千个哈姆雷特。内容营销也有很多人文的元素，是一个科学和艺术结合的东西。同时市场人员一定要见客户，深入了解客户的特点和公司产品。
4. 目标客户和标杆客户的Gap
公司设立的标杆客户往往和目标客户之间存在着大小和行业差距，主要存在以下四种类型目标客户和标杆客户的差异：
- 低维打高维：目标用户是大型公司，而标杆客户是中小型公司。低维打高维的核心在于给大公司的价值，能给公司带来什么利益。
- 同质群体：场景共情。针对通知群体，要明确具体场景使用，最好有竞品服务经历。
- 高维打低维：降维进攻。高维打低维相对来说比较容易。
- 另类受众：差异化亮点。
5. 素材收集与内容生产
关于内容生产，首先最重要的是内容一定要真实，内容营销一定要了解非常多细节。从标杆企业出题创意开始，定义关键信息，做关键词嵌入和文案风格标准。到内容生产机制，主要渠道包括产品场景应用、客户对接人、客户经理、成功产品经理、销售服务细节。最后，内容库沉淀也非常重要，客户之间会存在一定的重叠，类似的内容同样可以打动不同的客户，内容库可以提升效率。
6. To B内容形式选择与效果评估
在内容类型分类中，神策认为引流质量高的有：PR、深度案例、白皮书、研究报告、信息图、课程视频、直播。
7. 优质内容评估维度
- 有效性：记忆点、符合业务策略、符合产品定位
- 置信度：客观、可信、清晰
- 共鸣感：符合趋势、有影响、相关性
8. 结果指标
- 阅读列指标：原创文章打开率、分享率、点赞率、留言率；
- 用户指标：新增关注人数、净增关注人数、累积关注人数；用户相关如性别等；用户来源相关如公众号搜索等。
- 线索类指标：内容下载注册数等。
- 品牌类指标：百度指数、微信指数、头条指数；新闻收录量；官网自然流量访问UV等。
9. 案例：培育促单，To B直播营销
最近疫情期间，直播营销非常火，但很多直播转化效率比较低，达不到预期。神策为了提高直播转化有效性，有以下三个经验：
- 多个业务平台数据打通：检测每一个来源渠道的数据情况。
- 销售场景：销售邀约海报识别不同销售和客户，客户被引入后通知具体负责销售即使跟进。
- 分级培育机制：采集客户微信ID，推荐有价值内容。
作者：杨岚钦，神策数据副总裁，10+ 年 TMT 行业经验。公众号：神策数据
